Retos en la logística omnicanal

Ordenar en la red – recoger en la tienda. Probarse una prenda en la tienda – comprar en la red. Entrega a domicilio – devolución en la tienda. Comprar en la tienda – ordenar mercancía agotada a una estación de recogida. Desde sus primeros pasos prudentes en la venta en línea hace diez años, muchas empresas minoristas han desarrollado hoy en día sofisticadas estrategias omnicanal con el fin de cumplir con las expectativas de mercado relativas a velocidad, precisión y acceso permanente a toda la oferta de productos. Pero ¿qué significado tiene la relación entre la tienda y la venta en línea para la logística y la gestión de almacenes? Y ¿cómo puede una solución automatizada estratégica aumentar la efectividad?

Empecemos por el principio con la definición del término omnicanal. Diez años atrás se hablaba de multicanal para describir modelos de negocio realizables tanto en una tienda como también en línea. Entonces solo se trataba de que los clientes pudieran utilizar para sus compras varios canales para los que existía un único proceso aislado.

Por el contrario, una estrategia omnicanal significa que desde la perspectiva del cliente todos los canales se concentran en un solo proceso. Con ello, los clientes cuentan con el acceso a toda la oferta de productos y todas las alternativas durante el pedido, la entrega y la devolución –independientemente del canal que elijan. A lo largo de toda la cadena de suministro, el foco de atención se centra en la experiencia perfecta del cliente.

Desde la perspectiva de la logística, las estrategias omnicanal actuales implican mayores exigencias y una creciente complejidad.

• Cuando se realizan entregas y devoluciones a las tiendas o entregas directamente al cliente final deben fusionarse procesos con principios completamente diferentes y controlarse mediante un solo sistema.
• Al mismo tiempo, el mercado exige tiempos de recorrido cada vez más breves y la competencia mundial ejerce influencia sobre los márgenes.
• Todos estos factores ejercen presión sobre la cadena logística –incluyendo también la gestión de almacenes.

Incluso se podría decir que el concepto omnicanal transforma radicalmente el almacén, desde su ubicación real y estructura hasta los procesos y el empleo de personal.

La imagen clásica de un almacén de comercio minorista donde la mercancía se entrega en cajas de cartón y se distribuye con montacargas, antes de ser cargada en los vehículos que esperan para su posterior distribución a las tiendas, no encaja aquí. Pero tampoco la imagen del almacén totalmente automatizado que existe en las gigantes empresas de venta en línea. Para poder cumplir con la promesa al cliente de compras omnicanal flexibles, un almacén debe combinar ambos aspectos. Al mismo tiempo.

En un almacén omnicanal, los procesos efectivos para entregas a tiendas y al comercio en línea, deben funcionar en el mismo espacio, a pesar de sus exigencias absolutamente distintas. Simultáneamente, un sistema de almacenamiento debe fusionar y optimizar todas las partes implicadas.

Mientras mayor sea el porcentaje de comercio en línea, mayor es el procesamiento requerido para cada mercancía individual. Este procesamiento individual incrementa la complejidad en los procesos de composición y embalaje. Todo ello requiere un mayor esfuerzo de trabajo y más personal.

Si se envía menos pedidos a los almacenes de tiendas y más pedidos como entrega directa, también se muestra con mayor evidencia la diferente entre alta y baja demanda. Existen muchos almacenes de venta al por menor sobrecargados el Viernes negro y en la temporada navideña, pero con gran capacidad libre el resto del año.

Con un almacén central y altamente automatizado, la efectividad por mercancía es muy alta. Sin embargo, el deseo de los clientes de entrega el mismo día ofrece ventajas para los almacenes locales pequeños cerca al cliente. Asimismo, los límites entre los procesos de la tienda y el almacén se difuminan cada vez más gracias a las tiendas oscuras, las estaciones de recogida y recepción de devoluciones de la venta en línea en las tiendas.

Expertos a nivel mundial coinciden en que la creciente automatización de almacenes es una de las tendencias más importantes del mundo y muchas empresas de venta al por menor han invertido espectaculares sumas en los últimos años. Pero ¿por qué?

Una explicación es el desarrollo del comercio en línea en los últimos diez años. Los pocos pedidos en línea realizados durante los primeros años se procesaban de forma manual por algunos empleados frecuentemente en una esquina escondida del almacén. Con el creciente volumen de ventas se optó por tercerizar todo el proceso mediante proveedores 3PL, quienes se encargaban del procedimiento preponderantemente de forma manual. Hoy en día, muchas empresas han llegado a la conclusión de que 3PL es demasiado caro, la experiencia del cliente demasiado importante para el volumen de ventas y las cantidades son tan grandes que una inversión en un propio sistema de gestión de almacenes resulta rentable. Este desarrollo también ha sido influenciado por COVID-19.

Otro factor impulsor clave es el acceso al personal. Si en un almacén el enfoque se orienta cada vez más a la composición y embalaje de pedidos, las empresas compiten crecientemente en la adquisición de empleados en vista de la considerable escasez actual de personal de almacén cualificado. Un ejemplo de ello es el fuerte incremento de inversiones en la automatización de almacenes en Gran Bretaña debido a la escasez de personal en el marco del Brexit.

Asimismo, en Escandinavia los costes salariales son un factor relevante. Un trabajador de almacén en Suecia puede ser dos veces más caro que en un país de bajos salarios, mientras la exigencia de entregas más rápidas y el alto grado de procesamiento individual dificultan al mismo tiempo la externalización de los procesos de almacén al extranjero.

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